Krizler Sessizlikle Değil, Güvenle Yönetilir

Tahsildaroğlu'nun son günlerde yaşadığı gıda güvenliği krizini görünce aklıma yıllar önce hazırladığım yüksek lisans tezim geldi. Tezimin konusu, Danone'nin Türkiye'de yaşadığı yoğurt krizi ve bu süreci nasıl yönettiğiydi.

O dönemde Danone hakkında hızla yayılan bir söylenti vardı. İddiaya göre Danone yoğurtları çocukların gelişimini olumsuz etkiliyordu. Bilimsel olarak doğrulanmamış bu iddia, kısa sürede kamuoyunda büyük yankı uyandırmış, televizyon programlarına taşınmış ve markanın itibarını ciddi şekilde tehdit etmişti.

Danone'nin önünde iki seçenek vardı.

Ya sessiz kalacak, "bir süre sonra unutulur" diye düşünecekti.

Ya da krizin tam ortasına yürüyerek tüketicinin güvenini yeniden kazanacaktı.

Danone ikinci yolu seçti.

Dönemin en etkili televizyon programcılarından Ayşe Özgün'ü üretim tesislerine davet etti. Kameralar eşliğinde fabrikanın kapıları açıldı. Üretim süreçleri, hijyen uygulamaları ve kalite kontrol sistemleri tüm şeffaflığıyla kamuoyuna gösterildi. Bununla da yetinmedi; reklam kampanyaları ve yoğun halkla ilişkiler çalışmalarıyla aynı mesajı sürekli yineledi:

"Tüketici sağlığı bizim için tartışılmazdır."

Danone, krizi küçültmeye çalışmadı.

Aksine, krizin üzerine yürüdü.

Çünkü biliyordu ki güven, sessizlikle değil; şeffaflıkla inşa edilir.

Yani yangını görmezden gelmedi. Aksine yangını büyüterek ateşin oksijensiz kalmasını sağladı. Ve bu sayede krizden güçlenerek çıktı. 

Bugün Tahsildaroğlu'nun yaşadığı süreç ise farklı bir zeminde ilerliyor.

Bu kez ortada yalnızca bir söylenti yok. Tarım ve Orman Bakanlığı'nın yaptığı resmi analiz sonucunda, belirli bir parti olgunlaştırılmış klasik kırık beyaz peynir ürününde Listeria monocytogenes bakterisi tespit edildi ve ilgili ürünlerin piyasadan toplatılmasına karar verildi.

Öncelikle şunun altını çizmek gerekir:

Bu durum, denetim sisteminin çalıştığını gösteriyor.

Bir tüketici şikâyeti değerlendiriliyor, analiz yapılıyor, uygunsuzluk tespit ediliyor ve ürün piyasadan çekiliyor. Ancak Tahsildaroğlu yaşadığı gıda güvenlik tehdidini yok sayarak diğer ürünlerini piyasadan çekmek yerine pazarlama araçlarından fiyat düşürme politikasıyla stok eritmeye çalışıyor. Tüketici açısından bakıldığında bu, bakanlığın görevini tam ve eksiksiz yaptığının göstergesi olmakla birlikte firmanın ise konuyu çok da ciddiye almadığının bir göstergesi olarak okunabilir. 

Krizler yalnızca operasyonel süreçlerle yönetilmez.

Krizlerin bir ayağı operasyon, ikinci ayağı da iletişimdir.

Ve çoğu zaman kamuoyu, laboratuvar raporlarından önce markanın tavrını değerlendirir.

Tahsildaroğlu'nun yaptığı kamuoyu açıklamasını dikkatle okudum.

Metinde üretim tesislerinde yapılan analizlerden, çevresel numunelerden ve uluslararası standartlardan söz ediliyor. Bunların tamamı teknik olarak değerli bilgiler.

Ancak kriz iletişimi yalnızca teknik doğruların sıralanmasından ibaret değildir.

Kriz iletişimi, güven inşa etme sanatıdır.

Ayrıca açıklamanın sonunda yer alan, "gerçeğe aykırı bilgi ve paylaşımlarla ilgili yasal haklarımız titizlikle takip edilmektedir" ifadesi ise kamuoyu açısından istenmeyen bir algı oluşturma riski taşıyor.

Elbette hiçbir şirket asılsız iddialar karşısında sessiz kalmak zorunda değildir.

Ancak insanlar, böylesine hassas bir konuda öncelikle empati görmek ister.

Tüketici samimiyet ve önemsendiğinin bilinmesini ister, özetle şu cümleleri duymayı bekler:

"Bu olay bizi derinden üzdü."

"Tüketici sağlığı her şeyden önemlidir."

"Sürecin her aşamasını sizinle paylaşacağız."

İşte güveni yeniden kuran iletişim budur.

Ben firmada söz sahibi olsaydım farklı bir yol izlerdim.

• Öncelikle; Pazardaki tüm ürünleri toplar canlı yayında ana haberlere konu olacak büyüklükte bir imha gerçekleştirirdim.
• Üretim tesislerinin kapılarını basına açardım.
• Bağımsız akademisyenleri ve gıda güvenliği uzmanlarını davet ederdim.
• Denetim süreçlerini canlı yayınlarla anlatırdım.
• Tüketicinin aklındaki her soruya tek tek cevap verirdim.

Çünkü kriz zamanlarında sessizlik, çoğu zaman boşluğu doldurmaz; o boşluğu söylentiler doldurur.

Kurumsal itibar, kriz yaşanmadan önce yapılan reklamlarla değil, kriz anında verilen reflekslerle şekillenir.

Bu olay bize aslında iki önemli gerçeği yeniden hatırlatıyor.

Birincisi; Tarım ve Orman Bakanlığı'nın denetim mekanizmasının çalışıyor olması, tüketici adına güven vericidir.

İkincisi ise, kriz iletişiminin hukuki yükümlülüklerin çok ötesinde olduğudur.
Hukuk sizi koruyabilir.

Kalite belgeleri sizi destekleyebilir.
Uluslararası sertifikalar güven verebilir.
Ama tüketicinin güvenini yeniden kazanacak olan tek şey, samimi, cesur ve şeffaf bir iletişimdir.
Çünkü markalar kriz yaşamaz diye bir kural yoktur.
Asıl farkı yaratan, kriz yaşandığında nasıl davrandıklarıdır.