Pazarlama ve İletişim Açısından Kriz Yönetimi
Hepimizin defalarca duyduğu adeta ezber ettiği kriz iletişimi etik ilkelerinden ya da kriz aşamalarından bahsedip vaktinizi boşa harcatacak değilim. Kriz kavramı TDK’da ekonomi anlamıyla aratıldığında ‘çöküntü’ anlamı karşımıza çıkıyor. Hep konuşulan Japonca’da da ‘fırsat’ denir ama yanıtı vardır birde. Peki bu ‘Kriz’ fırsat mı yoksa çökünkü mü? Öncelikle, kendi adıma fırsat diyenleri bir kalemde yalanlayabilirim. Bir şirketin karşı karşıya kaldığı kriz hiçbir zaman hiçbir aşamada fırsat olamaz. Fakat gelecekte benzer durumla karşılaşmamak için iyi bir ders olur olsa olsa…

Öte yandan, şirketiniz özelinde değil de bulunduğunuz sektöre ya da bölgeye dair bir kriz varsa işte o zaman kriz fırsata çevrilebilir. Biraz etik değerleri hiçe saymanın kimseye bir zararı olmaz, biraz da benden sonrası tufan, günü kurtarayım da gelecek ile işim olmaz derseniz, evet sektörel ya da bölgesel krizi fırsata çevirebilirsiniz. Ancak bu durum size bırakın uzun vadede kâr getirmeyi kısa vadede dahi bir kazanç sağlamayacaktır. Dolayısıyla genel geçer bir ifade olarak istisnalar hariç olmak üzere krizler fırsata çevrilemez dersek çok abartı yapmış olmayız. Ancak bulunduğunuz ülkenin milli değerleriyle, ya da sektörel bir hatanın (maden işletmeciliğinde hayat odaları gibi) sizin firmanızca ortadan kaldırılması gibi bir durumda kriz ya da potansiyel kriz fırsata dönecektir.

Gelin, doğum sancılarını fark etmediğimiz bir kriz bizim için nasıl bir derse dönüşür, ya da elimizdeki krizi nasıl savuşturur ve şirketimizi geleceğe taşırız bu konuya küçük bir senaryo eşliğinde bakalım. Diyelim bir beyaz eşya üreticisiyiz ve ürettiğimiz ankastre ocaklar da gaz kaçağı oluyor. Bu konuda birkaç şikâyet telefonu almış olsak bile konuyu teknik servis yetersizliği olarak değerlendirip, ek bir teste ihtiyaç duymadık. Ancak ilerleye günlerde (Allah gerçeğinden korusun) birden çok ölüm vakası ile karşılaştık. Doğal gaz yetkilileri gelerek tespitlerde bulundular ve suçlu olarak bizim ürettiğimiz set üstü ocaklar adreslendi.

Evet, önümüzde iki ihtimal var; birincisi krizi kabul eder ve ne yapacağımıza bakarız ikincisi ise krizi reddeder ve konunun daha da büyümesini bekleriz. Beklemeyi tercih edersek sizi temin ederim konu çok daha büyüyecek ve işin içinden çıkılmaz bir hal alacaktır. Sonuç şirket iflası dahi olabilir. Ancak hemen reaksiyon gösterirsek neler olabilir bir düşünelim. Öncelikle bir basın toplantısı yapmak kaçınılmazdır. Burada şirketinizin çalıştığı iletişim danışmanlık ajansı büyük önem taşımaktadır. Sizi bu toplantıya nasıl hazırlayacağı, toplantı esnasında konuştuğunuz kelimelerden, vücut dilinize kadar sizi yönlendiriyor olması gerekmektedir. Eğer toplantı gününe iyi hazırlanmazsanız, şirketinizin akıbeti muhtemelen krizi reddettiğiniz durumla aynı olacaktır. Toplantıya iyi hazırlandığınız varsayımı ile devam edersek. Elinizde kesinlikle bilimsel veriler olmak durumundadır. Öyle ya birden çok insan (bir olsa da çok bir şey değişmez) sizin ürettiğiniz ürünler yüzünden hayatından olmuş durumda. Muhatabınız gazetecilere ve maktullerin yakınlarına kusura bakmayın ama biz süper bir şirketiz demeniz onları tatmin etmeyecektir. Alelacele alınacak birkaç basit belge de çok işini görmez. Dolayısıyla daha önce alınmış TSE belgeleri, İSO belgeleri en çalışır anahtarınız olarak ön plana çıkacaktır. Bunun yanı sıra ürettiğiniz ocaklarda, gaz söndürme emniyetinin olup olmadığı, hatalı parçanın bizim üretimimiz mi olduğu yoksa başka bir üreticiden mi alındığı kritik konulardır. Bir diğer önemli konuda maktul yakınlarına ödenecek tazminatlardır. Burada temel tavsiye odur ki işi mahkemeye taşımadan şirketin ödeyebileceği maksimumda bir tazminat yakınlara ödenmelidir.
Bunun dışında kanaat önderi dediğimiz, geniş kitleleri etkileyen en az bir gazeteci ile bir araya gelerek durum değerlendirmesi yapmak da güvenilirlik açığınızı hızla kapatacaktır. Burada dikkat etmeniz gereken temel nokta kesinlikle yalan ya da deforme bilgi kullanmamanız gerekliliğidir. Farz edelim bunların hepsini yaptınız. Medyayı çok iyi yönettiniz çünkü Bahar Ünal İletişim Danışmanlıkla çalışıyorsunuz J röportajları verdiniz ve oh be zamanı diyorsanız yine son derece yanılıyorsunuz. Öncelikle pazarda rekabet gücünüzün düştüğünü görmeniz gerekiyor. Siz bu krizle uğraşırken, her yere mailler atarken, tazminat davalarıyla boğuşurken rakipleriniz pazara gaz sızdırmaz özelliği pek çok kurum tarafından onaylanmış mamullerini sürdüler bile.
Şimdi sizin hareket alanınızı tanımlamanız gerekiyor. Proaktif bir sürece girdiğiniz bugünlerde acaba agresif bir tutum mu sergilemelisiniz yoksa işleri biraz daha ağırdan alıp ortalığın iyice sakinleşmesini mi beklemelisiniz. Açıkçası bu noktada temel öncelik krizin boyutları olmalıdır. Ulusal düzeyde bir kriz yaşayan ve ihracatta da ciddi sorunlarla baş başa bir firmaysanız dizginlenmiş bir agresyon sizi ileri taşıyacaktır. Dizginlenmiş agresyondan kastım; özür dileyip üretim hattında yaptığımız yenilikleri paydaşlarınıza anlatmak olarak özetlenebilir.  Çalışanlarımızın eğitim düzeyini yükseltmek ya da yüksekse bu konuyu vurgulamak, kullandığımız üretim parkının özelliklerini ve yapılan güncellemeleri anlatmak en temel önceliğimiz olacaktır. Bu konuda geçmişte yaşanan Danone krizi, pazarlama açısından en başarılı yönetilen krizlerden biridir diyebiliriz. O dönemin kanaat önderi olan Ayşe Özgün figürünün ölçülü kullanımı, çocuk motifinin seyirciyi rahatsız etmeden reklam kampanyasına dahil edilmesi Danone’yi o dönem pazardan çekilmek zorunda bırakmadığı gibi bugünkü başarılı yapısının da temellerini atmış oldu. Konumuza dönersek tüm bu reklam faaliyetlerini bir de indirim kampanyasıyla destekleyeyim derseniz, pazarın o anki şartlarına ve şirket konumunuza da bağlı olarak büyük bir hata yapmış olabilirsiniz. İnsanlar krizden yeni çıkmış markaların, mali zorluk çektiklerini tahmin ederler ancak bu düşmüş firmanın büyük indirimler yaparak elindeki hatalı mal stoğunu eritmediğini ve gelen iflas öncesi son vurgunu yapmadığını da bilmek isterler. Dolayısıyla sizin yapacağınız indirim müşterinizin aklına ilk bu soruları getirecektir. Ve satışlılarınız artmayı bırakın daha da azabilir. Bu noktada en hayat kurtaran sihirli sözcük taksit sayısı artırımı ya da eskiyi getir yeniyi götür kampanyası gibi kampanyalar düzenlemek ve birkaç yemek programına, kanaat önderinin evine ürün kurulumu yaptırmak olarak özetlenebilir. Bu dönemde kesinlikle indirim veya türlü yarışmalarda hediye ürün gönderimi çalışmayacaktır.
Küçük bir senaryodan yola çıkarak hazırladığım bu yol haritasında yapacaklarımızı özetlersek,
-          Kriz durum tespiti (gerçekten hatalı mıyız?)
-          Hızlı reaksiyon (krizi sahiplenmek ya da reddetmek)
-          Hasar tespiti (kriz bize ne mal oldu/oluyor ve olacak)
o   Yeniden güven tahsisi
o   Pazarlama açısından alınacak önlemler
-          Gelecek için bu kazadan alınacak dersler ve önlemler.
Burada unutulmaması gereken temel nokta; iletişim ve pazarlama bilimin birden çok doğru yanıtı bünyesinde barındırmasının en güzel örneklerinden birinin kriz konuları olduğudur.


Yorumlar

Mustafa Cıngı dedi ki…
Hocam elinize sağlık, doyurucu bir yazı olmuş.
Ali Riza Erbayrak dedi ki…
Kıymetli yorumlarınız için çok teşekkür ederim hocam.

Bu blogdaki popüler yayınlar

İLETİŞİM FORMÜLE EDİLEBİLİR Mİ?