Pazarlama ve İletişim Açısından Kriz Yönetimi
Hepimizin defalarca duyduğu adeta ezber ettiği kriz
iletişimi etik ilkelerinden ya da kriz aşamalarından bahsedip vaktinizi boşa
harcatacak değilim. Kriz kavramı TDK’da ekonomi anlamıyla aratıldığında
‘çöküntü’ anlamı karşımıza çıkıyor. Hep konuşulan Japonca’da da ‘fırsat’ denir
ama yanıtı vardır birde. Peki bu ‘Kriz’ fırsat mı yoksa çökünkü mü? Öncelikle,
kendi adıma fırsat diyenleri bir kalemde yalanlayabilirim. Bir şirketin karşı
karşıya kaldığı kriz hiçbir zaman hiçbir aşamada fırsat olamaz. Fakat gelecekte
benzer durumla karşılaşmamak için iyi bir ders olur olsa olsa…
Öte yandan, şirketiniz özelinde değil de
bulunduğunuz sektöre ya da bölgeye dair bir kriz varsa işte o zaman kriz
fırsata çevrilebilir. Biraz etik değerleri hiçe saymanın kimseye bir zararı
olmaz, biraz da benden sonrası tufan, günü kurtarayım da gelecek ile işim olmaz
derseniz, evet sektörel ya da bölgesel krizi fırsata çevirebilirsiniz. Ancak bu
durum size bırakın uzun vadede kâr getirmeyi kısa vadede dahi bir kazanç
sağlamayacaktır. Dolayısıyla genel geçer bir ifade olarak istisnalar hariç
olmak üzere krizler fırsata çevrilemez dersek çok abartı yapmış olmayız. Ancak
bulunduğunuz ülkenin milli değerleriyle, ya da sektörel bir hatanın (maden
işletmeciliğinde hayat odaları gibi) sizin firmanızca ortadan kaldırılması gibi
bir durumda kriz ya da potansiyel kriz fırsata dönecektir.
Gelin, doğum sancılarını fark etmediğimiz bir kriz bizim
için nasıl bir derse dönüşür, ya da elimizdeki krizi nasıl savuşturur ve
şirketimizi geleceğe taşırız bu konuya küçük bir senaryo eşliğinde bakalım.
Diyelim bir beyaz eşya üreticisiyiz ve ürettiğimiz ankastre ocaklar da gaz
kaçağı oluyor. Bu konuda birkaç şikâyet telefonu almış olsak bile konuyu teknik
servis yetersizliği olarak değerlendirip, ek bir teste ihtiyaç duymadık. Ancak
ilerleye günlerde (Allah gerçeğinden korusun) birden çok ölüm vakası ile
karşılaştık. Doğal gaz yetkilileri gelerek tespitlerde bulundular ve suçlu
olarak bizim ürettiğimiz set üstü ocaklar adreslendi.
Evet, önümüzde iki ihtimal var; birincisi krizi kabul eder
ve ne yapacağımıza bakarız ikincisi ise krizi reddeder ve konunun daha da
büyümesini bekleriz. Beklemeyi tercih edersek sizi temin ederim konu çok daha
büyüyecek ve işin içinden çıkılmaz bir hal alacaktır. Sonuç şirket iflası dahi
olabilir. Ancak hemen reaksiyon gösterirsek neler olabilir bir düşünelim.
Öncelikle bir basın toplantısı yapmak kaçınılmazdır. Burada şirketinizin
çalıştığı iletişim danışmanlık ajansı büyük önem taşımaktadır. Sizi bu
toplantıya nasıl hazırlayacağı, toplantı esnasında konuştuğunuz kelimelerden,
vücut dilinize kadar sizi yönlendiriyor olması gerekmektedir. Eğer toplantı
gününe iyi hazırlanmazsanız, şirketinizin akıbeti muhtemelen krizi reddettiğiniz
durumla aynı olacaktır. Toplantıya iyi hazırlandığınız varsayımı ile devam
edersek. Elinizde kesinlikle bilimsel veriler olmak durumundadır. Öyle ya
birden çok insan (bir olsa da çok bir şey değişmez) sizin ürettiğiniz ürünler
yüzünden hayatından olmuş durumda. Muhatabınız gazetecilere ve maktullerin
yakınlarına kusura bakmayın ama biz süper bir şirketiz demeniz onları tatmin
etmeyecektir. Alelacele alınacak birkaç basit belge de çok işini görmez.
Dolayısıyla daha önce alınmış TSE belgeleri, İSO belgeleri en çalışır
anahtarınız olarak ön plana çıkacaktır. Bunun yanı sıra ürettiğiniz ocaklarda,
gaz söndürme emniyetinin olup olmadığı, hatalı parçanın bizim üretimimiz mi
olduğu yoksa başka bir üreticiden mi alındığı kritik konulardır. Bir diğer
önemli konuda maktul yakınlarına ödenecek tazminatlardır. Burada temel tavsiye
odur ki işi mahkemeye taşımadan şirketin ödeyebileceği maksimumda bir tazminat
yakınlara ödenmelidir.
Bunun dışında kanaat önderi dediğimiz, geniş kitleleri
etkileyen en az bir gazeteci ile bir araya gelerek durum değerlendirmesi yapmak
da güvenilirlik açığınızı hızla kapatacaktır. Burada dikkat etmeniz gereken
temel nokta kesinlikle yalan ya da deforme bilgi kullanmamanız gerekliliğidir.
Farz edelim bunların hepsini yaptınız. Medyayı çok iyi yönettiniz çünkü Bahar
Ünal İletişim Danışmanlıkla çalışıyorsunuz J
röportajları verdiniz ve oh be zamanı diyorsanız yine son derece
yanılıyorsunuz. Öncelikle pazarda rekabet gücünüzün düştüğünü görmeniz
gerekiyor. Siz bu krizle uğraşırken, her yere mailler atarken, tazminat
davalarıyla boğuşurken rakipleriniz pazara gaz sızdırmaz özelliği pek çok kurum
tarafından onaylanmış mamullerini sürdüler bile.
Şimdi sizin hareket alanınızı tanımlamanız gerekiyor.
Proaktif bir sürece girdiğiniz bugünlerde acaba agresif bir tutum mu
sergilemelisiniz yoksa işleri biraz daha ağırdan alıp ortalığın iyice
sakinleşmesini mi beklemelisiniz. Açıkçası bu noktada temel öncelik krizin
boyutları olmalıdır. Ulusal düzeyde bir kriz yaşayan ve ihracatta da ciddi
sorunlarla baş başa bir firmaysanız dizginlenmiş bir agresyon sizi ileri
taşıyacaktır. Dizginlenmiş agresyondan kastım; özür dileyip üretim hattında
yaptığımız yenilikleri paydaşlarınıza anlatmak olarak özetlenebilir. Çalışanlarımızın eğitim düzeyini yükseltmek
ya da yüksekse bu konuyu vurgulamak, kullandığımız üretim parkının
özelliklerini ve yapılan güncellemeleri anlatmak en temel önceliğimiz
olacaktır. Bu konuda geçmişte yaşanan Danone krizi, pazarlama açısından en
başarılı yönetilen krizlerden biridir diyebiliriz. O dönemin kanaat önderi olan
Ayşe Özgün figürünün ölçülü kullanımı, çocuk motifinin seyirciyi rahatsız
etmeden reklam kampanyasına dahil edilmesi Danone’yi o dönem pazardan çekilmek
zorunda bırakmadığı gibi bugünkü başarılı yapısının da temellerini atmış oldu.
Konumuza dönersek tüm bu reklam faaliyetlerini bir de indirim kampanyasıyla
destekleyeyim derseniz, pazarın o anki şartlarına ve şirket konumunuza da bağlı
olarak büyük bir hata yapmış olabilirsiniz. İnsanlar krizden yeni çıkmış
markaların, mali zorluk çektiklerini tahmin ederler ancak bu düşmüş firmanın
büyük indirimler yaparak elindeki hatalı mal stoğunu eritmediğini ve gelen
iflas öncesi son vurgunu yapmadığını da bilmek isterler. Dolayısıyla sizin
yapacağınız indirim müşterinizin aklına ilk bu soruları getirecektir. Ve satışlılarınız
artmayı bırakın daha da azabilir. Bu noktada en hayat kurtaran sihirli sözcük
taksit sayısı artırımı ya da eskiyi getir yeniyi götür kampanyası gibi
kampanyalar düzenlemek ve birkaç yemek programına, kanaat önderinin evine ürün
kurulumu yaptırmak olarak özetlenebilir. Bu dönemde kesinlikle indirim veya
türlü yarışmalarda hediye ürün gönderimi çalışmayacaktır.
Küçük bir senaryodan yola çıkarak hazırladığım bu yol
haritasında yapacaklarımızı özetlersek,
-
Kriz durum tespiti (gerçekten hatalı mıyız?)
-
Hızlı reaksiyon (krizi sahiplenmek ya da
reddetmek)
-
Hasar tespiti (kriz bize ne mal oldu/oluyor ve
olacak)
o
Yeniden güven tahsisi
o
Pazarlama açısından alınacak önlemler
-
Gelecek için bu kazadan alınacak dersler ve
önlemler.
Burada unutulmaması gereken temel nokta; iletişim ve
pazarlama bilimin birden çok doğru yanıtı bünyesinde barındırmasının en güzel
örneklerinden birinin kriz konuları olduğudur.
Yorumlar