İLETİŞİM FORMÜLE EDİLEBİLİR Mİ?
İletişim günümüzde formüle edilebilen, adeta
matematikleştirilen bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bunun bir yansıması olarak da iletişim eğitimi
verilen her yerde sürekli geçmiş zamanlarda başarıyla uygulanmış stratejiler
tekrar tekrar kursiyerlere anlatılıyor. Örneğin; ikinci dünya savaşına
damgasını vurmuş, ancak günümüzde geçerliliği tartışılan ‘Joeph Goebbels’in
propaganda taktikleri hâlâ iletişim fakültelerinde siyasal iletişimin temel
taşı olarak gösteriliyor. Ya da pazarlama iletişimi derslerinde gösterilen Abraham
Maslow’un ‘ihtiyaçlar hiyerarşisi’ yılların eskitemediği stratejiler
olarak önümüzdeki yüzyıl boyunca gösterilmeye devam edilecek gibi duruyor.
Oysa gerçekler, öğretilenden bir hayli farklı. Madem akademi
yörüngesinde başladık sohbete öyle devam edelim. Goebebels’in kara
propagandasını, yani konuşmacının monolog yaratarak kitleleri arkasından
sürüklediği, taktiğini gelin bugün uygulamaya çalışın. Sosyal medyanın
kaydettiği gelişme sonrası çıkacak çatlak sesleri bu kara propaganda ile
susturmaya çalışın bakalım! Ya da potansiyel müşterinize senin ihtiyacın
aslında bir ev değil, bu ev deyin bakalım. Sonuç aşağıdaki karikatür deki gibi
mi olur yoksa ben mi yanılıyorum.
Bu iletişimi formüle
etme sevdası biraz da iç görü araştırma şirketlerinin bize bir hediyesi. Başarılı olan, konusunda uzman birkaç
araştırma şirketini bir kenara koyarsak, mantar gibi çoğalan onlarca araştırma
şirketi, iletişim profesyonellerine tüketici iç görüsü pazarlamaya
çalışıyorlar. İşin ilginç tarafı ‘potansiyel tüketiciniz ot’ yemekten
hoşlanıyor bunu şu chartta görebiliriz diyen bir araştırma şirketine kayıtsız
şartsız itaat edecek yüzlerce KOBİ olması. Aslında birçok holdingde aynı topa
aynı hevesle giriyor. Örneğin 2000’lerin başında tüm marketlerde boy gösteren
‘Pepsi Blue’ vardı. Sanıyorum neredeyse hiç satmayan bu içeceğin tamamını Pepsi,
pazarlama müdürüne içirmiştir. Pazar böyle olunca sonuç Mavi Pepsi oluyor
haliyle. Tabii burada Pepsi örneği verme nedenim global bir markanın bu
başarısızlığa imza atmış olması. Pazar payı bakımından ikinci büyük oyuncu olan
firma bunu yapabiliyorsa sıradan bir KOBİ neler yapmaz demenin bir başka yolu
aslında.
Günümüzde başarılı bir iletişim çalışmasını yönetmenin en
etkili yolu, iyi bir sosyolog olmaktan geçiyor. Dozajında samimiyet,
olabildiğince doğrucu bir duruş ve gerçekten halkın ihtiyacına cevap verecek
ürün, şirketleri başarıya taşıyacaktır. Geçmişte tanışma şansı yakaladığım
iletişim duayenlerinden biri (ismi bende kalsın) ‘iletişim planlamasına
başlamadan önce müşterinizin (sizden bu çalışmayı isteyen şirketin) acısını
anlayın’ diyordu. Bu cümleyi net olarak anladığınızda şu anlamı çıkartmak
mümkündür; Müşteri briefi’ne bağlı kalmayın, onu tanıyın ve hastalığı siz
teşhis edin. Elbette tedaviniz de özgün olsun.
Geçmişin başarılı bir reklamcısı olan ‘David Ogilvy’nin bir
sözüyle yazımı noktalayayım (bu da benim paradoksum olsun) ‘Tüketici geri
zekâlı değildir, o sizin eşinizdir’
Yorumlar