Jenerik Markalara Kriz
Hiç Mi Dokunmaz
Geçtiğimiz hafta incelediğimiz kriz kavramından sonra bir
dost, ‘arkadaş kriz kavramı tamam, herkes inceliyor, herkesin heybesinde az
biraz da olsa bilgi var ve paylaşıyor… Ama jenerik markalara dokunan yok!’
demişti. Hakikaten aldı beni bir düşünce, o kadar jenerik marka var, bu
sektörlerde hiç mi kriz yok? Biraz araştırdım, birkaç kaynağa baktım sonuç tam
bir felaket… Krizlerin sayısından çok, önlem alınmıyor oluşu ürküttü beni.
Gelin ilk olarak jenerik marka nedir, ne değildir onu inceleyerek başlayalım
bugünkü yazımıza…
Jenerik marka denince ilk akla gelen, ürünle özdeşleşip
ürünün ismi olarak kullanılır duruma gelmiş olan markalar diyebiliriz. Örneğin kot Türkiye'deki
ilk jean pantolon markasıdır,
marka ülkemizden çoktan silinip gitmiş olsa da Jean pantolonlar halen kot
adıyla anılmaktadır. Bugün yaygın olarak; Nescafe, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella,
Şaşal, Pimapen, Nylon, Atari, Camsil, Kalebodur gibi birçok jenerik markayı
günlük hayatımızda ürün çeşidi olarak kullanıyoruz.
Peki bir markanın jenerik marka haline gelmesi avantaj mı
dezavantaj mı? 2000’li yıllardan itibaren sıklıkla sorulan yeni soru bu! Önce
gelin jenerik marka olmanın avantajlarına bakalım. Her şeyden önce oyuna 1 – 0
önde başlıyorsunuz. Bu nasıl oluyor derseniz, cevabım ‘algıda seçicilik’ olur.
Örneğin bakkala girdiniz amacınız katı yağ almak, ağzınızdan ilk çıkacak cümle
‘bana bir paket katı yağ verir misin mi olur? Yoksa bir paket ‘sana’ alabilir
miyim mi olur? Bu sorunun yanıtını, markanın 2001 kriz yılında bile yüzde 12
daralan pazar içinde yüzde 2 büyüme elde ettiğini belirterek vermek isterim. Ya
da biraz daha geriye giderek aynı markanın 1989’da 130 bin ton satılarak bir
dünya rekoruna imza attığını söyleyebilirim. Örnek açıkça ortaya koyuyor ki
jenerik marka olmak sizi pazarda avantajlı bir konuma getiriyor.
Ancak bu çark her zaman böyle işlemiyor. Mesela markanız her
an potansiyel kriz riski taşıyor. Aşağıda ülkenin önemli gazetelerinden
derlediğim birkaç görüntüye hep birlikte bakalım.
3 haberde de görüldüğü gibi jenerik markalar ürün
kategorisine isim verdiği için asla kategori ismiyle anılmıyorlar. Yazının
başında algıda seçicilik demiştik ya… Şimdi düşünün ‘Bali’ denince aklınıza ilk
ne geliyor. Yapıştırıcı mı yoksa sokak çocukları mı? Ve bu algı markanız
açısından iç açıcı mı? Bu durum, ürün özelliklerinden kaynaklanan ve nadiren
karşımıza çıkan bir durum diye düşünürseniz İş Bankası’nın makinelerine verdiği
isime bakalım derim. ‘Bankamatik’ son derece yaratıcı bir zekânın örneğiydi ve
çok kısa sürede bizim de dilimize yerleşti. Bir anda tüm ATM’ler bizim için
‘Bankamatik’ oldu. Habere bakalım şimdide… Haber özetle ‘Bankamatik’ler kolay
ele geçirilebilen cihazlardır diyor. Böyle bir ürün – algı eşleşmesi sonrası
potansiyel olarak birçok kişi İş Bankası ATM’lerinin üstünde ‘Bankamatik’
yazısını görünce bir tedirgin olacaktır. Belki Çağlayan Adliyesi’ndeki
makinenin İş Bankası ile uzaktan yakından alakası yok ama Bankamatik isminin
sahibi olunca hokkanın altına o da gitmiş oldu. Hatta işin enteresanı eğer İş
Bankası’nın hiç alakası yoksa esas sorumluluk sahibi banka bu işten kendini çok
güzel sıyırmış oldu. Selpak satan çocuklar ise ayrı bir vaka… Dünya genelinde
olduğu gibi ülkemizde de yaşanan düşük gelir seviyesinin en belirgin, en irite
edici örneklerindendir bu çocuklar. Ellerinde birkaç kâğıt mendil, kafelere
girerler, oto yollarda beklerler ve sattıkları 3 – 5 mendille evlerine para
götürmenin derdindedirler. Habere baktığımızda bu çocukların vergiden muaf
çalıştıklarını görüyoruz. Yani küçücük çocuklar şimdiden vergi kaçırıyorlarmış.
Haberin bu kısmı Türkiye’de vergi bilinci tam olarak oturmadığı için
hiçbirimizi enterese etmez, kabul… Ancak fotoğrafta kullanılan düşkün çocuk
görseli… Nasıl selpakla eşleşiyor değil mi? Selpak çocuklar üzerinden para
kazanıyor algısı yaratmıyor mu?
Hadi birkaç örneğe daha bakalım…
Yazar açık açık ‘Borcam’ almayın diyor. Isıya dayanıklı cam
ürün demiyor… Burada yazarın niyeti hepimizin malumu, ancak söylem doğrudan
markayı hedef alır nitelikte değil mi? Hediye olarak alınmamasını salık verdiği
ürünler arasında; çaydanlık, çay bardağı, limonata takımı, kap – kacak derken
bir anda ‘Borcam’ markasını da sayıyor. Sanki ürünü boykota çağırıyor bizi…
Bu örnekte de PVC sistem pencere üreticisi ‘Pimapen’
markasını görüyoruz. Muhabir arkadaş sanki evde inceleme yapmış ve pencerenin
markasını görmüş gibi ‘Pimapen’ tornavidayla kolayca açıldı diyor. Ev güvenliği
için en önemli bölümlerden biri olan pencerelerini bu basitçe açılan markayla
değiştirmek isteyenler el kaldırabilirler mi? Bu markayla ilgili bir başka
örneğe de bir ana haber bülteninde rastlamıştım. Bir öğrenci yurdunda çıkan
yangında, içeride öğrencilerin sıkışıp kaldığını, PVC pencerelerin ısının etkisiyle eriyerek ve
şişerek açılmaz hale geldiğini anlatmak isteyen spiker ‘yangın nedeniyle eriyen
ve şişen pimapenler öğrencilerin çıkmasına olanak vermedi’ tarzı bir cümleyle
haberi sunuyordu.
Bu ve benzeri örnekleri artırmak mümkün… Peki, markaların bu
gibi durumlar için hazırda bir reçetesi var mı? Cevap ne yazık ki genellikle
hayır oluyor. Çoğu zaman bu gibi haberler karşısında iletişim danışmanları, unutulur,
bu haberlerde çıkan markalar marka olarak değil sektör olarak algılanır gibi
yaygın iletişim hatalarını tavsiye olarak veriyorlar. Oysa durum sanıldığından
farklı tezahür ediyor.
Hep birlikte Nescafe
Türkiye eski Genel Müdürü Martial Rolland bu konuda neler söylüyor okuyalım. (1)Rolland, jenerik marka olmanın bazen
dezavantaj yaratabildiğini söylüyor. Nescafe’nin marka konumlandırmasıyla ilgili de hayli ilginç
görüşleri var. Ona göre Nestle, Nescafe konusunda ileri gitmiş. Rolland,
Nestle’nin Nescafe markasının sahibi
olduğunu, fakat pek çok insanın bunu bilmediğini söylüyor ve sözlerini şöyle
sürdürüyor: “Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü
bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü bir kafeye gittiğinizde,
Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da
marka zarar görmeye başlıyor. Bu durumda şirket markanın kontrolünü kaybediyor.
Tüketici bu durumdan rahatsız olmaya başlıyor. Nestle, tüketiciye en iyi ürünü
sunduğunu söylüyor. Ancak, kafede para verip “Nescafe” diye aldığı şey aslında
Nestle’nin ürünü değil. İşte jenerik marka olunduğunda markanın sahibi olan
şirket böyle sorunlarla karşılaşıyor” diyor. Burada dikkat edilmesi gereken
sözlerden biri Nescafe Nestle’den bağımsız bir algıya sahip sözü. Boynuz kulağı
o kadar geçmiş ki günümüzde çoğu kişi alt markayı bağımsız bir girişim olarak
algılar olmuş. Tıpkı bir dönem Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş kulübünden
bağımsız algılandığı gibi bir durumla karşı karşıyayız. Nescafe gibi güçlü bir
ismin kendi alt markası olduğunun bilinmesini hangi şirket istemez ki!
Dolayısıyla jenerik marka yaratmanın zorluklarından biri de o markayı yönetmek
ve marka sınırlarını çizmek diyebiliriz.
(1)Aygaz eski Genel Müdür yardımcısı Semih Genç ise Aygaz’da
çalıştığı dönem şöyle bir demeç veriyor: “Jenerik marka olmanın avantajlarının
yanı sıra dezavantajları da var. LPG sektörünün tehlike içeren bir yapısının
olması bunun en önemli etkeni. Bu nedenle tüketici farklı bir marka tüp gaz
kullanıyor olsa da, Aygaz bu tür olumsuzluklardan zarar görüyor” diyor.
Görüldüğü gibi durum aslında çok da iç açıcı değil. Yani
jenerik marka olmak, sektöre isim vermek aynı zamanda sektöre yön vermek
anlamına gelmiyor. Tam aksine sektörün tüm sorumluluğunu omuzlara almak
anlamına geliyor ki bu da beraberinde türlü kriz risklerini getiriyor. Sadece
diğer markalardan yansıyan krizler de değil üstelik… Merdiven altı üretim
olarak tabir ettiğimiz vasat altı tekniklerle, markasız piyasaya sürülen
ürünlerin bile sorumluluğu sizde oluyor. Bu durumdan kurtulmanın en akılcı yolu
müşterilerinize duygusal mesajlar vermemekten geçiyor.
Örneğin Nescafe markası ‘kokusunda davet var’ duygusal
mesajı yerine ‘kalitesi kokusunda gizli’ gibi duygusal ve rasyonel bilgilerin
harmanlandığı bir söylemi tercih edebilirdi. Kalite vurgusu son kullanıcıda
marka – ürün ayrımını sağlayacak en güvenilir dayanak olabilir. İçtiğiniz, tadı
alışılmışın dışında bir kahve için, kafe yetkilisine ürünün markasını
sorabilirsiniz, ya da tornavidayla açılan pencere için marka ‘Pimapen’ değildir
diyebilirsiniz.
Kalite vurgusunun yanı sıra tercih edilebilecek bir başka
yol da, bilgilendirici tanıtım çalışmaları olabilir. Ününüze dair USP (unique
selling proposition) olarak adlandırılan ve Türkçeye ‘Tekil Satış Vaadi’ olarak
geçen özellikleri ortaya çıkartacak bir reklam kampanyası sizi jenerik marka
olduğunuz sektörde rakiplerinizden ayrıştıracaktır. Bu konuda son zamanlarda
Nescafe’nin yaptığı kilitli kapak vurgusu gerçekten geç kalınmış ancak kayda
değer örneklerdendir diye düşünüyorum.
Sizi ayrıştıracak bir diğer yol da sektör içinde sektör
yaratmak olarak tanımlayabileceğimiz, Apple firmasının şahane bir şekilde
yaptığı yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Daha basit bir tanımla anlatmak
gerekirse Selpak’ın çıkıp ‘mendil değil! Selpak…’ çerçevesinde bir mesajla
kullanıcılarına ulaşması anlamına geliyor. Her ne kadar bu söylem sizin jenerik
marka oluşunuza balta vuracakmış gibi dursa da işin aslı pek de öyle değil.
Yeni yaratacağınız sektörün tek hâkimi olacağınız gibi sizin yarattığınız
sektörde kuralları siz koyuyor olacağınız için dışarıdan müdahale ya da sektöre
yeni firma girişi de olmayacaktır. Steve Jobs’ın yıllar önce söylediği ‘telefon
değil ‘IPhone’ mesajı bunun en güzel örneğidir. Bugün yarışın felaket denecek
boyutlarda kızıştığı, ünlü Koreli bir üreticinin Apple’dan müşteri almak adına
neredeyse günlük yeni model ürettiği akıllı telefon pazarında Apple bugün Steve
Jobs’ın zamanında yaptığı marka ayrımını güzel kullanarak sıyrılıyor ve
rakiplerine ben akıllı telefon pazarında değil Iphone pazarındayım diyebiliyor.
Tabii bu birçok marka için özellikle de pazarda konumu belli, ürün içeriği
belli olan markalar için çok olası bir çözüm yolu olarak görülmüyor ancak konu
gereği değinmeden olmayacaktı.
Özetlemek gerekirse; jenerik marka olmak satış rakamlarının
yükselmesi açsından fena sonuçlar doğurmuyor orası kesin. Ancak yine de çok
dikkatli yönetilmesi gereken bir süreç olarak karşımıza çıkıyor. Hele ki
büyüklüğüyle, marka değeriyle altını dolduramayacağınız bir unvanı aldıysanız
vay halinize bile diyebiliriz :)
(1) Capital 17 Temmuz 2015 (https://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/jenerik-markanin-sonu-mu-geliyor)
Yorumlar