Jenerik Markalara Kriz Hiç Mi Dokunmaz

Geçtiğimiz hafta incelediğimiz kriz kavramından sonra bir dost, ‘arkadaş kriz kavramı tamam, herkes inceliyor, herkesin heybesinde az biraz da olsa bilgi var ve paylaşıyor… Ama jenerik markalara dokunan yok!’ demişti. Hakikaten aldı beni bir düşünce, o kadar jenerik marka var, bu sektörlerde hiç mi kriz yok? Biraz araştırdım, birkaç kaynağa baktım sonuç tam bir felaket… Krizlerin sayısından çok, önlem alınmıyor oluşu ürküttü beni. Gelin ilk olarak jenerik marka nedir, ne değildir onu inceleyerek başlayalım bugünkü yazımıza…

Jenerik marka denince ilk akla gelen, ürünle özdeşleşip ürünün ismi olarak kullanılır duruma gelmiş olan markalar diyebiliriz. Örneğin kot Türkiye'deki ilk jean pantolon markasıdır, marka ülkemizden çoktan silinip gitmiş olsa da Jean pantolonlar halen kot adıyla anılmaktadır. Bugün yaygın olarak; Nescafe, Oralet, Jeep, Uhu, Chokella, Şaşal, Pimapen, Nylon, Atari, Camsil, Kalebodur gibi birçok jenerik markayı günlük hayatımızda ürün çeşidi olarak kullanıyoruz.

Peki bir markanın jenerik marka haline gelmesi avantaj mı dezavantaj mı? 2000’li yıllardan itibaren sıklıkla sorulan yeni soru bu! Önce gelin jenerik marka olmanın avantajlarına bakalım. Her şeyden önce oyuna 1 – 0 önde başlıyorsunuz. Bu nasıl oluyor derseniz, cevabım ‘algıda seçicilik’ olur. Örneğin bakkala girdiniz amacınız katı yağ almak, ağzınızdan ilk çıkacak cümle ‘bana bir paket katı yağ verir misin mi olur? Yoksa bir paket ‘sana’ alabilir miyim mi olur? Bu sorunun yanıtını, markanın 2001 kriz yılında bile yüzde 12 daralan pazar içinde yüzde 2 büyüme elde ettiğini belirterek vermek isterim. Ya da biraz daha geriye giderek aynı markanın 1989’da 130 bin ton satılarak bir dünya rekoruna imza attığını söyleyebilirim. Örnek açıkça ortaya koyuyor ki jenerik marka olmak sizi pazarda avantajlı bir konuma getiriyor.


Ancak bu çark her zaman böyle işlemiyor. Mesela markanız her an potansiyel kriz riski taşıyor. Aşağıda ülkenin önemli gazetelerinden derlediğim birkaç görüntüye hep birlikte bakalım.






3 haberde de görüldüğü gibi jenerik markalar ürün kategorisine isim verdiği için asla kategori ismiyle anılmıyorlar. Yazının başında algıda seçicilik demiştik ya… Şimdi düşünün ‘Bali’ denince aklınıza ilk ne geliyor. Yapıştırıcı mı yoksa sokak çocukları mı? Ve bu algı markanız açısından iç açıcı mı? Bu durum, ürün özelliklerinden kaynaklanan ve nadiren karşımıza çıkan bir durum diye düşünürseniz İş Bankası’nın makinelerine verdiği isime bakalım derim. ‘Bankamatik’ son derece yaratıcı bir zekânın örneğiydi ve çok kısa sürede bizim de dilimize yerleşti. Bir anda tüm ATM’ler bizim için ‘Bankamatik’ oldu. Habere bakalım şimdide… Haber özetle ‘Bankamatik’ler kolay ele geçirilebilen cihazlardır diyor. Böyle bir ürün – algı eşleşmesi sonrası potansiyel olarak birçok kişi İş Bankası ATM’lerinin üstünde ‘Bankamatik’ yazısını görünce bir tedirgin olacaktır. Belki Çağlayan Adliyesi’ndeki makinenin İş Bankası ile uzaktan yakından alakası yok ama Bankamatik isminin sahibi olunca hokkanın altına o da gitmiş oldu. Hatta işin enteresanı eğer İş Bankası’nın hiç alakası yoksa esas sorumluluk sahibi banka bu işten kendini çok güzel sıyırmış oldu. Selpak satan çocuklar ise ayrı bir vaka… Dünya genelinde olduğu gibi ülkemizde de yaşanan düşük gelir seviyesinin en belirgin, en irite edici örneklerindendir bu çocuklar. Ellerinde birkaç kâğıt mendil, kafelere girerler, oto yollarda beklerler ve sattıkları 3 – 5 mendille evlerine para götürmenin derdindedirler. Habere baktığımızda bu çocukların vergiden muaf çalıştıklarını görüyoruz. Yani küçücük çocuklar şimdiden vergi kaçırıyorlarmış. Haberin bu kısmı Türkiye’de vergi bilinci tam olarak oturmadığı için hiçbirimizi enterese etmez, kabul… Ancak fotoğrafta kullanılan düşkün çocuk görseli… Nasıl selpakla eşleşiyor değil mi? Selpak çocuklar üzerinden para kazanıyor algısı yaratmıyor mu?

Hadi birkaç örneğe daha bakalım…



Yazar açık açık ‘Borcam’ almayın diyor. Isıya dayanıklı cam ürün demiyor… Burada yazarın niyeti hepimizin malumu, ancak söylem doğrudan markayı hedef alır nitelikte değil mi? Hediye olarak alınmamasını salık verdiği ürünler arasında; çaydanlık, çay bardağı, limonata takımı, kap – kacak derken bir anda ‘Borcam’ markasını da sayıyor. Sanki ürünü boykota çağırıyor bizi…



Bu örnekte de PVC sistem pencere üreticisi ‘Pimapen’ markasını görüyoruz. Muhabir arkadaş sanki evde inceleme yapmış ve pencerenin markasını görmüş gibi ‘Pimapen’ tornavidayla kolayca açıldı diyor. Ev güvenliği için en önemli bölümlerden biri olan pencerelerini bu basitçe açılan markayla değiştirmek isteyenler el kaldırabilirler mi? Bu markayla ilgili bir başka örneğe de bir ana haber bülteninde rastlamıştım. Bir öğrenci yurdunda çıkan yangında, içeride öğrencilerin sıkışıp kaldığını,  PVC pencerelerin ısının etkisiyle eriyerek ve şişerek açılmaz hale geldiğini anlatmak isteyen spiker ‘yangın nedeniyle eriyen ve şişen pimapenler öğrencilerin çıkmasına olanak vermedi’ tarzı bir cümleyle haberi sunuyordu.

Bu ve benzeri örnekleri artırmak mümkün… Peki, markaların bu gibi durumlar için hazırda bir reçetesi var mı? Cevap ne yazık ki genellikle hayır oluyor. Çoğu zaman bu gibi haberler karşısında iletişim danışmanları, unutulur, bu haberlerde çıkan markalar marka olarak değil sektör olarak algılanır gibi yaygın iletişim hatalarını tavsiye olarak veriyorlar. Oysa durum sanıldığından farklı tezahür ediyor.


Hep birlikte Nescafe Türkiye eski Genel Müdürü Martial Rolland bu konuda neler söylüyor okuyalım. (1)Rolland, jenerik marka olmanın bazen dezavantaj yaratabildiğini söylüyor. Nescafe’nin marka konumlandırmasıyla ilgili de hayli ilginç görüşleri var. Ona göre Nestle, Nescafe konusunda ileri gitmiş. Rolland, Nestle’nin  Nescafe markasının sahibi olduğunu, fakat pek çok insanın bunu bilmediğini söylüyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Jenerik marka olmak, aynı zamanda tehlikeli de olabiliyor. Kötü bir marka olarak da algılanabiliyorsunuz. Çünkü bir kafeye gittiğinizde, Nescafe istiyorsunuz ama size gelen şeyin içinde Nescafe olmuyor. Bu noktada da marka zarar görmeye başlıyor. Bu durumda şirket markanın kontrolünü kaybediyor. Tüketici bu durumdan rahatsız olmaya başlıyor. Nestle, tüketiciye en iyi ürünü sunduğunu söylüyor. Ancak, kafede para verip “Nescafe” diye aldığı şey aslında Nestle’nin ürünü değil. İşte jenerik marka olunduğunda markanın sahibi olan şirket böyle sorunlarla karşılaşıyor” diyor. Burada dikkat edilmesi gereken sözlerden biri Nescafe Nestle’den bağımsız bir algıya sahip sözü. Boynuz kulağı o kadar geçmiş ki günümüzde çoğu kişi alt markayı bağımsız bir girişim olarak algılar olmuş. Tıpkı bir dönem Çarşı taraftar grubunun Beşiktaş kulübünden bağımsız algılandığı gibi bir durumla karşı karşıyayız. Nescafe gibi güçlü bir ismin kendi alt markası olduğunun bilinmesini hangi şirket istemez ki! Dolayısıyla jenerik marka yaratmanın zorluklarından biri de o markayı yönetmek ve marka sınırlarını çizmek diyebiliriz.
(1)Aygaz eski Genel Müdür yardımcısı Semih Genç ise Aygaz’da çalıştığı dönem şöyle bir demeç veriyor: “Jenerik marka olmanın avantajlarının yanı sıra dezavantajları da var. LPG sektörünün tehlike içeren bir yapısının olması bunun en önemli etkeni. Bu nedenle tüketici farklı bir marka tüp gaz kullanıyor olsa da, Aygaz bu tür olumsuzluklardan zarar görüyor” diyor. 

Görüldüğü gibi durum aslında çok da iç açıcı değil. Yani jenerik marka olmak, sektöre isim vermek aynı zamanda sektöre yön vermek anlamına gelmiyor. Tam aksine sektörün tüm sorumluluğunu omuzlara almak anlamına geliyor ki bu da beraberinde türlü kriz risklerini getiriyor. Sadece diğer markalardan yansıyan krizler de değil üstelik… Merdiven altı üretim olarak tabir ettiğimiz vasat altı tekniklerle, markasız piyasaya sürülen ürünlerin bile sorumluluğu sizde oluyor. Bu durumdan kurtulmanın en akılcı yolu müşterilerinize duygusal mesajlar vermemekten geçiyor.
Örneğin Nescafe markası ‘kokusunda davet var’ duygusal mesajı yerine ‘kalitesi kokusunda gizli’ gibi duygusal ve rasyonel bilgilerin harmanlandığı bir söylemi tercih edebilirdi. Kalite vurgusu son kullanıcıda marka – ürün ayrımını sağlayacak en güvenilir dayanak olabilir. İçtiğiniz, tadı alışılmışın dışında bir kahve için, kafe yetkilisine ürünün markasını sorabilirsiniz, ya da tornavidayla açılan pencere için marka ‘Pimapen’ değildir diyebilirsiniz.

Kalite vurgusunun yanı sıra tercih edilebilecek bir başka yol da, bilgilendirici tanıtım çalışmaları olabilir. Ününüze dair USP (unique selling proposition) olarak adlandırılan ve Türkçeye ‘Tekil Satış Vaadi’ olarak geçen özellikleri ortaya çıkartacak bir reklam kampanyası sizi jenerik marka olduğunuz sektörde rakiplerinizden ayrıştıracaktır. Bu konuda son zamanlarda Nescafe’nin yaptığı kilitli kapak vurgusu gerçekten geç kalınmış ancak kayda değer örneklerdendir diye düşünüyorum.
Sizi ayrıştıracak bir diğer yol da sektör içinde sektör yaratmak olarak tanımlayabileceğimiz, Apple firmasının şahane bir şekilde yaptığı yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Daha basit bir tanımla anlatmak gerekirse Selpak’ın çıkıp ‘mendil değil! Selpak…’ çerçevesinde bir mesajla kullanıcılarına ulaşması anlamına geliyor. Her ne kadar bu söylem sizin jenerik marka oluşunuza balta vuracakmış gibi dursa da işin aslı pek de öyle değil. Yeni yaratacağınız sektörün tek hâkimi olacağınız gibi sizin yarattığınız sektörde kuralları siz koyuyor olacağınız için dışarıdan müdahale ya da sektöre yeni firma girişi de olmayacaktır. Steve Jobs’ın yıllar önce söylediği ‘telefon değil ‘IPhone’ mesajı bunun en güzel örneğidir. Bugün yarışın felaket denecek boyutlarda kızıştığı, ünlü Koreli bir üreticinin Apple’dan müşteri almak adına neredeyse günlük yeni model ürettiği akıllı telefon pazarında Apple bugün Steve Jobs’ın zamanında yaptığı marka ayrımını güzel kullanarak sıyrılıyor ve rakiplerine ben akıllı telefon pazarında değil Iphone pazarındayım diyebiliyor. Tabii bu birçok marka için özellikle de pazarda konumu belli, ürün içeriği belli olan markalar için çok olası bir çözüm yolu olarak görülmüyor ancak konu gereği değinmeden olmayacaktı.

Özetlemek gerekirse; jenerik marka olmak satış rakamlarının yükselmesi açsından fena sonuçlar doğurmuyor orası kesin. Ancak yine de çok dikkatli yönetilmesi gereken bir süreç olarak karşımıza çıkıyor. Hele ki büyüklüğüyle, marka değeriyle altını dolduramayacağınız bir unvanı aldıysanız vay halinize bile diyebiliriz :)




Yorumlar

Osman Kaya dedi ki…
Makalenizi Google taramam sonucunda buldum. Bu konuda yazılmış başka kaynak olmaması yazınızı daha kıymetli kılıyor kanaatindeyim. Elinize sağlık, özellikle üzerine mesai harcadığınız her satırında belli olan bu yazı eminim başkalarının da dikkatini çekecek ve belkide literatürde konunun daha sıkı işlenmesini sağlayacaktır.
Ali Rıza Erbayrak dedi ki…
Kıymetli yorumlarınız için teşekkürler...

Bu blogdaki popüler yayınlar

İLETİŞİM FORMÜLE EDİLEBİLİR Mİ?