Bugünün İletişim Danışmanları Aslında Birer Emlakçı
Yaşlı adam, hırıldayan bir sesle ‘Gazetecilik öldü’ diye
ünledi… ‘Eskiden haber kaynağı olarak gördüğümüz halkla ilişkiler
çalışanlarını, artık rant ve para (hediye) kaynağı olarak görüyoruz’ diye devam
etti sözlerine…
Evet, eski gazetecilerin çoğundan duyuyoruz bu ve benzeri
sözleri. Betül Mardin ve rahmetli Alaeddin
Asna öncülüğünde tanıştığımız ve meşhur 1961 ana yasasının sendikalaşma hakkını
getirmesiyle hayatımızda iyice yer edinen halkla ilişkiler kavramının bugün
bulunduğu konum, giriş aşamasıyla aynı mı acaba? Bu soruya çok net bir şekilde
hayır diyebiliriz. Bugünkü yaklaşımı ben daha çok emlakçılığa benzetiyorum.
60’lı yıllarda amaçları; itibar yönetimini güçlendirmek,
kurumları krizlere karşı korumak ve onları sosyal sorumluluk projeleriyle kamu
yararına çalışmaya teşvik etmek olan halkla ilişkiler profesyonelleri, bugün
sadece medya ilişkisi sağlıyor.
90’lı yıllarda, bugün duayen olarak kabul gören birkaç
kişinin gazete ziyaretlerinde beraberlerinde götürdükleri hediyeler, halk
nezdinde kanaat öncüsü olarak kabul edilen gazetecileri pahalı restoranlarda
yemeğe çıkartmaları, hatta gazetecileri tatillere götürmeleri ve bu sayede
gazetecileri amiyane tabirle kafa kola alma çabaları bugünkü durumun temelini
oluşturuyor.
Ayrıca bugün; eşik bekçisi olarak tabir ettiğimiz
gazetecilerin hemen hepsinin bir şekilde ortak olduğu halkla ilişkiler
şirketlerine de değinmek gerekiyor.
İş bu kadar kâr odaklı bir hâl alınca, bugün hazırlanan kriz
iletişim planları sadece bir prosedürü yerine getirme amaçlı, birkaç akademik
terimin bir araya gelmesinden öteye gidemiyor. Keza hazırlanan stratejik
iletişim planları da medya planı ve etkinlik odaklılığın ötesine geçemiyor.
Kısacası eski gazetecilerin başköşeleri kaptığı halkla ilişkiler sektörü artık
iletişim üretmiyor medyadan yansıma satıyor.
Elbette bu noktada günümüz rekabet koşullarının da önemli
bir yeri bulunuyor. Yani firmalar neye para harcadıklarını bilmek işitiyorlar.
80’li yıllarda P&G önderliğinde Türkiye reklam ölçümlemesi ile tanışmıştı.
GRP hesaplamalar, kişi başı erişim maliyetleri hesaplanabilir hale gelmişti.
Ancak aynı şeyi Halkla İlişkiler için söylemek çok güç. Gerek halkla
ilişkilerin itibar yönetme odaklı bir dal olması gerekse de IPRA ve PRSA gibi
kurumların hazırladığı ve tutarlılığı halen tartışılan birkaç yöntem dışında
halkla ilişkiler için bir ölçümlemenin mümkün olmaması halkla ilişkiler için
harcanan paranın bir karşılığı olmadığı algısını yaratıyor. Dolayısıyla sektör
profesyonelleri de firmalara reklam eş değerlik adı altında hesaplamalarla
müşterileri olan firmalara paralarının nereye gittiğini anlatmaya çalışıyorlar.
Reklam eş değerlik basitçe; çıkan haber sayısı ve ölçüsü kadar reklam
verilseydi firmaya maliyeti ne olurdu hesabından başka bir şey değil işin aslı.
Günümüz acımasız pazarlama dünyasında firmalar da artık
itibar değil para kazanmak istiyorlar. Müşterileri birer hayrana dönüştüren
Apple, Cocacola, Mercedes gibi markalar eskilerde kaldı. Bugün hiçbir marka 10
yıl sonra kazanacağı milyon dolarları ya da karşılaşacağı olası bir krizden
sağlam çıkmanın peşinde değil! Herkesin ortak derdi günü kaç TL kârla kapattım
noktasında.
Hâl böyle olunca biz iletişim danışmanları da, birer
gayrimenkul danışmanı edasıyla bizim olmayan mecraları müşterilerimize
pazarlama kaygısından dışarı çıkamıyoruz. Hürriyet’te haberimiz çıkınca ABD
Başkanı dâhil herkes bilsin bu kutlu gelişmeyi istiyoruz. Öyle ya o haber
sayesinde ay sonu reklam eş değerlik rakamımız uçacak. Hemen gazeteden en az 10
kopya alıp birini ajans başkanının masasına çıkan haber görünecek şekilde bırakıyor,
müşteriye telefonlar açıp Hürriyet’te yansımamız çıktı gördünüz mü soruları soruyor
kısacası o günü piyango talihlisi edasıyla geçiriyoruz.
Halbuki gazeteciler halkla ilişkiler çalışanlarını sadece
haber kaynağı olarak görse, şirketler bugünlerini reklam ajanslarıyla
konuşurken, geleceklerini halkla ilişkiler ajanslarına teslim etmiş olsalar,
ülke ekonomisi başta olmak üzere pek çok alanda bunun olumlu yansımalarını
göreceğiz. Ancak bugünkü durumda maalesef haber yansıman kadar ajanssın…
Yorumlar
Saygılarımla