Çevresel Sürdürülebilirlikte Green Washing’den Uzak Durmak

Çevresel Sürdürülebilirlikte 

Green Washing’den Uzak Durmak

Bu bloğu takip edenler iletişimde yaşanan değişimleri takip etmeye, yeniliklere kapı aralamaya çalıştığımı bilirler. Bugün de 2010’lu yıllarda sıklıkla adını duymaya başladığımız sürdürülebilirlik iletişimi konusunu yazmak istiyorum. Öğrencisi olmanın ayrıcalığını ömrüm boyunca bir şeref madalyası gibi üzerimde taşıyacağım Cem İlhan ve Meral Saçkan hocalarım markalara iletişim önerisi getirirken marka gerçeklerini her zaman terazinin bir kefesinde, markanın kendini gördüğü yeri (çoğunda marka kendini olduğundan büyük görür, nadiren de küçük görür) ise diğer kefesinde tutmam gerektiğini söylerlerdi. Ben de naçizane, danışmanlığını üstlendiğim tüm müşterilerimde pusulamı bu düstura göre belirledim. Yani müşterimin hiç bir isteğini sorgulamadan yerine getirmedim. Söylediği hiç bir şeyi sorgulamadan uygulamaya almadım.

İşte yazımızın temasını da sürdürülebilirlik iletişiminde marka beyanının önemi oluşturuyor.  Finansal sürdürülebilirlik konusunda firmalar yasal zorunlulukların, borsaya kote olmalarının da etkisiyle daha gerçekçiyken, konu çevresel sürdürülebilirlik olunca mangalda kül bırakmıyorlar. Bir insanın yılda ortalama 7 ağaç tükettiğini düşünürsek (yıl boyunca ne yaparak 7 ağacın sağladığı çevresel katkıyı tükettiğinizi düşünün lütfen) sıradan bir şirketin hatta sanayi firmalarının ne kadar tüketim yaptığını varın siz hesaplayın. Dolayısıyla mahallenin kötü çocuğu olmamak için birçok firma genel olarak yürüttüğü çevresel sürdürülebilirlik çalışmalarında verileri şeffaflıkla paylaşmayı reddediyor. Ülkemizde adını yeni yeni duymaya başladığımız ancak Avrupa’da uzun süredir konuşulan bu etik dışı tutum “Greenwashing” ya da “Green Sheen” olarak adlandırılıyor.

The Guardian gazetesi, Greenwashing’i “yanıltıcı çevreci vaatler ve mesajlar” olarak tanımlıyor. Diğer yandan Greenwashingindex.com’a göre, “Çevreye daha az olumsuz etki vermek adına iş süreçlerini geliştirmeye harcadığı bütçeye kıyasla, çevreci olmak iddiasıyla reklam ve pazarlamaya harcadığı bütçesi daha yüksek olan kurum ile şirketler genelde Greenwashing taktiğini uygulayanlar arasında gösteriliyor. 2019 yılında SCM tarafından yapılan açıklamada İngiltere Yatırım Birliği'ne göre, yönetim altındaki toplam varlıkların%26'sı İngiltere'de sorumlu bir yatırım yaklaşımı ile yönetiliyor deniyor. Yani %74’ü halen çevresel sorumluluktan uzakta. Kuralların sıkı sıkıya takip edildiği bir coğrafyada durum böyleyse ülkemizi tahmin etmek hiç de zor olmasa gerek.

Bilgiye ulaşmanın kolaylaştığı günümüzde bu gibi etik dışı taktikler yerine gerçekten yapılanları anlatmak, marka samimiyetine gölge düşürecek tüm açıklamalardan kaçınmak yerinde olacaktır. Örneğin tamamen çevreciyiz, sıfır karbon salınımı ile ilerliyoruz, yüzde yüz doğa dostuyuz gibi yanıltıcı söylemler yerine yeşil olmak için gayret ediyoruz. Çevresel sürdürülebilirliğe katkı sunmak için şu çalışmaları yapıyoruz gibi samimi açıklamalar paydaşlar nezdinde de karşılık bulacaktır.

Bunun yanı sıra şirketlerin yapacağı çevre odaklı KSS projelerinde de hem Greenwashing yapmamaları gerekiyor hem de söylemlerine çok dikkat etmeleri gerekiyor. Projenin mesaj seti belirlenirken dikte etmekten, emir vermekten uzak bir ton belirlenmesinin yanı sıra mesajın ulaştığı kesimin kendini suçlu hissetmemesi de düşünülmeli. Evet hedef kitle çevresel sorunu gündemine almalı ve bu sorunun çözümü için bir şeyler yapmalı ya da şirketin yaptığı çalışmayı takdir etmeli. Ancak bunu yaparken asla kendini ya da şirketin geçmişi suçlamamalı. Bazen bu ince çizgiyi kaçırabiliyoruz. Örneğin yakın geçmişte Cumhurbaşkanımızın İstanbul ile ilgili demeçleri vardı hatırlarsınız. Bu demeçlerde hem kendini hem de bugünü sorguluyor çevresel sorunları ülke nezdinde tarışmaya açıyordu. Siyasi erk çok sık mesaj verdiği için bu arada kaynadı, bir kaç gün üzerine konuşuldu ve sonrasında unutuldu ancak bir şirketin benzer bir açıklama yapması muhtemelen yıllar boyu şirketin bir krizin içinde kalacağının işareti olarak kabul edilebilir. Dolayısıyla KSS projesinde bu tepkileri baştan bertaraf etmek için bir STK'nın desteğinin alınması ve şirket mesajlarında kesinlikle şirket özeline girilmemesi faydalı olacaktır. STK desteği alınmasının bir diğer faydası da projenin tamamen ülke / çevre menfaatine yapıldığının ispatı olmasıdır. 

Özellikle sürdürülebilirlik raporlarının son şekline gelmeye başladığı bu günlerde bu meseleyi gündemde tutmak gerekiyor diyor düşünüyorum.