Sağlıklı Cips mi? Eğlencelik Cips mi?
Türkiye’de ve Dünya’da ölmeyecek sektörlerden biri hiç şüphesi yiyecek sektörüdür. Envai çeşit yiyecek bu gün marketlerde bizleri beklerken, biz Türk tüketicisinin kalbine girmeyi bir türlü başaramayan bir sektörden “cips” sektöründen bahsedelim.
Evet atıştırmalık ürün segmentine giren cips kendini Türk tüketicisinin milli yiyeceği yapmayı bir türlü başaramamış bir üründür. Zannediyorum bu konuda herkes hemfikirdir. Peki ama neden? 1988 yılında uzay gıda ile Türk tüketicisi ile ilk kez tanışan bu ürün pazara geç girdiği için pazarda kendine yer bulamadı cümlesi kesinlikle doğru değildir. Mesela 1990 yılında ilk hazır çorba ile tanışan Türk tüketicisi bu ürünü çabuk benimsemiştir. Ve bugün çorbaların %90’a yakını bu şekilde hazırlanmaktadır. Tabii bu gelişmede doğru iletişim stratejisinin yeri yadsınamaz. Bizim olmayan hazır çorbayı sanki yıllardır bizimmiş gibi bize sunan iletişimciler bu doğru hamlenin ekmeğini bu gün Pazar lideri olarak sürmekteler elbette. Esas konumuz olan cips’e geri dönersek, orada yapılan yanlışlar nelerdir? Yazının başında bahsettiğimiz gibi cips ilk kez Türk tüketicisine Uzay gıda ile merhaba dedi. Gerek mali sıkıntı, gerekse firmanın vizyonsuz iletişim çalışmaları sonucu cips ilk girişini sadece çocuklar üzerine kurguladı. Yani hedef kitle çocuktu. Başlangıçta çok mantıklı gelen bu hedef kitle tanımı bir takım çözülmesi gereken soruları da beraberinde getiriyordu hiç kuşkusuz. Örneğin çocuk iletişiminde öncelikli olarak aileler ikna edilmelidir. Evet günümüzde çocuk belli bir mali güce sahipse de bu gücü ailesinden aldığı su götürmez bir gerçektir. Ayrıca çok limitli bir para ile yapılacak harcamalar internet cafe (eski zaman atari salonları), oyun sonrası içilecek bir gazoz, yada peşinde koşulacak bir top gibi pek çok kalem ürün arasından çocuk neden cips almalı. Öte yandan çocuğun alacağı günlük bir paket cips ile bir firma arzu ettiği karlılık oranlarına kavuşabilir mi? Taso ile bir çözüm dahi attı devrin iletişim otoriteleri. Amacına ne kadar ulaştı bilinmez ama koca sektörü niş bir Pazar haline getirmeyi başardığı kesin. Daha sonra özellikle Ruffles ile gençliğe açılmayı denedi patates cipsi. Tavuk kovaladık (sayılıbaşarılı çalışmalardandır), Cem Yılmaz ile güldük, hatta cips yiyerek uçtuk bile ancak hiçbir çalışma ürünü mutfağın standardı yapmadı. Temel nedenlerden biri elbette “SAĞLIK”tı kimse bu cips sağlıksız değildir demedi. İkinci neden ise cips firmaları hep birbirini rakip gördü kimse yıllık 3,2 Milyar dolarlık bir hacme sahip olan çerez sektörünü görmedi. Ve son olarak bütün stratejistlerin atladığı nokta Cips hayatımızda bir yer sahiplenmedi. Eve ruffles ile gençlik eğlence diyebiliriz ama tam manasıyla bir sahiplenme sizce var mı? Ya da Ayşe teyze ile “Lays” ürünü doğallığı sahiplenmeye çalıştı. Başarır gibi oldu hatta ancak tam bu sırada sağlık devreye girmesi gerekirken o konu atlandı nedense. Ve son olarak “Doritos” Türk kültürünü sahiplenmeyi denedi. Cem Yılmaz’ın bizleri kahkahalara boğan reklam demeti ortaya çıktı. Bu gün birine o reklamları sorduğunuzda simit rendelemek ve “Eğitim Şart” sözü geliyor çoğu kişi’nin aklına. Şimdilerde özellikle Fritolay çerez alaşımlı cipsler üreterek durumu kotarmaya çalışıyor ancak o konuda da yeterli iletişim çalışması yok. Saha’nın bir diğer oyuncusu “Kraft” ise tamamıyla kendine özgü bir tutum içerisinde. Kültür, sağlık gibi konulara hiç girmeden şekilde inovatif bir takım uygulamalar ile tüketicinin gözüne girmeye çalışıyor. Ve bunu aykırı reklamlar ile tüketiciye sunuyor. DraftFCB’nin hazırladığı son reklam olan Beren Saat’li reklam ise Pepsi’nin yıllar önce bize sunduğu bir işin değişik bir kopyasından başka bir şey olmamasına rağmen “Kraft” (patos)’ın genel politikasına uyumlu duruyor. Ancak görünen o ki “Kraft” hala 3 oyunculu bu ligde 2. Oyuncu olmaya devam edecek. Son oyuncu aslında hatır için oynuyor diyebileceğimiz P&G yani Pringles ise çok niş bir Pazar olan bira içicilerini hedef almış ve onlara oynuyor. Aslında en doğrusunu yapıyor en azından bir şeyi sahiplendi hayatımızda. Bira ile en iyi giden cips oldu.
Tabii özellikle sağlık konusuna uyanan Nazo (toz içecek firması) bundan 2 yıl önce %100 organik cips üreteceğini duyurmuştu. Son durum nedir bilmiyoruz ancak şirketin doğru bir yatırıma ilerlediğini güzel bir iletişim çalışması ile süslenirse gerçekten mutfaklarda eğlencelik olarak yerini alabileceğini görmezden gelemeyiz.
Gelinen noktada eğer firmalar doğru stratejik hamleler ile doğru yerleri sahiplenmezlerse gün gelir burun kıvırdığımız çerez firmaları duruma uyanır ve onlar bir şeyler sahiplenmeye başlarlar. Tabii iyice köşeye sıkışan cips firmaları da 88’de girdikleri hayatımızdan aynı hızla çıkarlar.
Evet atıştırmalık ürün segmentine giren cips kendini Türk tüketicisinin milli yiyeceği yapmayı bir türlü başaramamış bir üründür. Zannediyorum bu konuda herkes hemfikirdir. Peki ama neden? 1988 yılında uzay gıda ile Türk tüketicisi ile ilk kez tanışan bu ürün pazara geç girdiği için pazarda kendine yer bulamadı cümlesi kesinlikle doğru değildir. Mesela 1990 yılında ilk hazır çorba ile tanışan Türk tüketicisi bu ürünü çabuk benimsemiştir. Ve bugün çorbaların %90’a yakını bu şekilde hazırlanmaktadır. Tabii bu gelişmede doğru iletişim stratejisinin yeri yadsınamaz. Bizim olmayan hazır çorbayı sanki yıllardır bizimmiş gibi bize sunan iletişimciler bu doğru hamlenin ekmeğini bu gün Pazar lideri olarak sürmekteler elbette. Esas konumuz olan cips’e geri dönersek, orada yapılan yanlışlar nelerdir? Yazının başında bahsettiğimiz gibi cips ilk kez Türk tüketicisine Uzay gıda ile merhaba dedi. Gerek mali sıkıntı, gerekse firmanın vizyonsuz iletişim çalışmaları sonucu cips ilk girişini sadece çocuklar üzerine kurguladı. Yani hedef kitle çocuktu. Başlangıçta çok mantıklı gelen bu hedef kitle tanımı bir takım çözülmesi gereken soruları da beraberinde getiriyordu hiç kuşkusuz. Örneğin çocuk iletişiminde öncelikli olarak aileler ikna edilmelidir. Evet günümüzde çocuk belli bir mali güce sahipse de bu gücü ailesinden aldığı su götürmez bir gerçektir. Ayrıca çok limitli bir para ile yapılacak harcamalar internet cafe (eski zaman atari salonları), oyun sonrası içilecek bir gazoz, yada peşinde koşulacak bir top gibi pek çok kalem ürün arasından çocuk neden cips almalı. Öte yandan çocuğun alacağı günlük bir paket cips ile bir firma arzu ettiği karlılık oranlarına kavuşabilir mi? Taso ile bir çözüm dahi attı devrin iletişim otoriteleri. Amacına ne kadar ulaştı bilinmez ama koca sektörü niş bir Pazar haline getirmeyi başardığı kesin. Daha sonra özellikle Ruffles ile gençliğe açılmayı denedi patates cipsi. Tavuk kovaladık (sayılıbaşarılı çalışmalardandır), Cem Yılmaz ile güldük, hatta cips yiyerek uçtuk bile ancak hiçbir çalışma ürünü mutfağın standardı yapmadı. Temel nedenlerden biri elbette “SAĞLIK”tı kimse bu cips sağlıksız değildir demedi. İkinci neden ise cips firmaları hep birbirini rakip gördü kimse yıllık 3,2 Milyar dolarlık bir hacme sahip olan çerez sektörünü görmedi. Ve son olarak bütün stratejistlerin atladığı nokta Cips hayatımızda bir yer sahiplenmedi. Eve ruffles ile gençlik eğlence diyebiliriz ama tam manasıyla bir sahiplenme sizce var mı? Ya da Ayşe teyze ile “Lays” ürünü doğallığı sahiplenmeye çalıştı. Başarır gibi oldu hatta ancak tam bu sırada sağlık devreye girmesi gerekirken o konu atlandı nedense. Ve son olarak “Doritos” Türk kültürünü sahiplenmeyi denedi. Cem Yılmaz’ın bizleri kahkahalara boğan reklam demeti ortaya çıktı. Bu gün birine o reklamları sorduğunuzda simit rendelemek ve “Eğitim Şart” sözü geliyor çoğu kişi’nin aklına. Şimdilerde özellikle Fritolay çerez alaşımlı cipsler üreterek durumu kotarmaya çalışıyor ancak o konuda da yeterli iletişim çalışması yok. Saha’nın bir diğer oyuncusu “Kraft” ise tamamıyla kendine özgü bir tutum içerisinde. Kültür, sağlık gibi konulara hiç girmeden şekilde inovatif bir takım uygulamalar ile tüketicinin gözüne girmeye çalışıyor. Ve bunu aykırı reklamlar ile tüketiciye sunuyor. DraftFCB’nin hazırladığı son reklam olan Beren Saat’li reklam ise Pepsi’nin yıllar önce bize sunduğu bir işin değişik bir kopyasından başka bir şey olmamasına rağmen “Kraft” (patos)’ın genel politikasına uyumlu duruyor. Ancak görünen o ki “Kraft” hala 3 oyunculu bu ligde 2. Oyuncu olmaya devam edecek. Son oyuncu aslında hatır için oynuyor diyebileceğimiz P&G yani Pringles ise çok niş bir Pazar olan bira içicilerini hedef almış ve onlara oynuyor. Aslında en doğrusunu yapıyor en azından bir şeyi sahiplendi hayatımızda. Bira ile en iyi giden cips oldu.
Tabii özellikle sağlık konusuna uyanan Nazo (toz içecek firması) bundan 2 yıl önce %100 organik cips üreteceğini duyurmuştu. Son durum nedir bilmiyoruz ancak şirketin doğru bir yatırıma ilerlediğini güzel bir iletişim çalışması ile süslenirse gerçekten mutfaklarda eğlencelik olarak yerini alabileceğini görmezden gelemeyiz.
Gelinen noktada eğer firmalar doğru stratejik hamleler ile doğru yerleri sahiplenmezlerse gün gelir burun kıvırdığımız çerez firmaları duruma uyanır ve onlar bir şeyler sahiplenmeye başlarlar. Tabii iyice köşeye sıkışan cips firmaları da 88’de girdikleri hayatımızdan aynı hızla çıkarlar.
Yorumlar