Jean Çıkmalı mı?
Jean Amerika’nın şalvarıdır! Gerçekten de durum böyle mi? Üşenmeyelim, Jean pantolonların çıkışına bir göz atalım. Amerikalı maden işçileri kolay yırtılamayacak, kir tutmayacak bir pantolon peşindeydiler. Bildiğiniz gibi kumaş pantolon ile madencilik yapmak zordur. İşte bu yüzden Levi Strauss ilk jean pantolonu yaptığında rengi kahverengiydi. İlerleyen dönemlerde James Dean, Elvis Presley ve Marlon Brando gibi dünyaca ünlü isimler Jean giyince bu çılgınlık bir anda herkesi sardı. Tabii atlamamız gereken bir konu Türkçemize “kot pantolon” olarak giren giyeceğin İngilizcede iki ayrı kelime ile tabiri mevcuttur bunlardan biri “Jean” (bizdeki kot) ikincisi ise “Denim” dir. Jean pamuk ve ketenden imal edilirken “Denim” daha dayanıklıdır.
Yani aslında söylem doğru, “Jean Amerika’nın şalvarıdır.” Ancak öncelikli hata, benim dedem şalvar giyerdi ve bu durumdan utanmak benim hiç aklıma gelmemişti. Zannediyorum sizlerinde aklına böyle bir şey gelmedi, gelemezdi. Hatta Mavi bildiğiniz gibi son kampanyasında şalvarı nasıl trend olarak gençlere sunuyor yani şalvara özendiriyor hep birlikte seyrettik. Türk halkı bu söyleme tepkisini aralarında şakalaşarak yeterince verdi zaten. Marka imajı yerle yeksan oldu. İşte bu durum ben bilirimciliğin, strateji, iç görü, hedef kitleyi hiçe saymanın bir bedeli oldu. Gerçi Marka, iletişimde bu hataları sık sık yapmakta (ayrı bir konu olan “Regal” bunun başka bir örneğidir.) ve “Avis”, “Hertz” çekişmesinde rol alan “We Try Harder” felsefesini iletişimini yaptığı tüm markalara uygulamaya çalışmaktadır. Neyse konumuzu fazla dağıtmadan şalvarımıza geri dönersek, Marka bu hatayı çok geç olmadan gördü ve söylemini değiştirdi. Peki, yeni söylem olan “Jean çıkacak” söyleminde amaç neydi. Tamamıyla algı yönetimi yapmak. Evet süper bir strateji, mükemmel yaratıcılıkta bir iş. Ama bir şey eksik, fazla düşünmeden hemen görülen bir eksiklik bu algı yönetimini gençlerde yapıyorsanız söylem her zaman yetersizdir. Mutlaka onu trend haline getirmeniz gerekir. Yani siz De Facto markasını Diesel ile aynı çizgiye taşıyamadığınız sürece hiçbir söylem sizin algı yönetimini istediğiniz çizgide yapmanızı sağlamaz. Üstelik siz gençlere en nefret ettiği şeyi yapıyor onlara jean rahatsızdır sen onu çıkaracaksın diyorsunuz. Yani onlara ne yapmaları gerektiğini söylüyorsunuz, üstelik rahat giyim olarak kült olmuş bir giyecek için bunu söylüyorsunuz. Merak ediyorum Marka’da çalışan kimsenin ergen bir çocuğu yok mu? Haliyle olan yine De Facto’nun boşa giden milyonları, heba olan zamanı ve marka değerine oldu. Tabii satış başarısızlığını markanın lojistik yapısına bağlayarak işin içinden sıyrılmak mümkündür. Ancak 29 liraya keten pantolon satıyorum gel al diyerek iletişim yapan bir firma, halka ya biz bu lanet pantolonları bu kadar reklam harcamasına rağmen satamadık gel bari bu rakamdan al demiş olmuyor mu? Bunu da bir düşünmek gerekir.
Bu kadar sözü söylememin en önemli nedeni Marka’nın işlerine çamur atmak değildi elbette, ayrıca Audi ve Zeki Triko için yapılan ve bence ülkenin en iddialı ve en iyi iletişim çalışmaları arasında kendine yer bulan çalışmalar da aynı ajanstan çıkmıştı. Ancak şu bir gerçek ki iç görü yakalamak ve onun üzerine bir yaratıcı çalışma inşa etmek çok önemlidir. Ben yaptım oldu, alışırlar canım, Türk halkı nelere alışmadı ki demek bir iki işte işinize yarasa da birçok projede sizi yarı yolda bırakır. Eğer biz stratejistler bu gün taksiye dahi bindiğimizde şoför ile saatlerce konuşuyorsak onun sohbetini sevdiğimiz için konuşmadığımız kesindir. İç görü sahibi olmak, pek çok konuda söyleyecek sözümüzün olması çok önemlidir. İşte hepimizin sorduğu “iç görü nasıl bulunur?” sorusunun yanıtı budur. İç görü kâh bir taksi şoförünün ağzında, kâh beyoğlunda amaçsız gezen gençlerin sohbetinde gizlidir. Mühim olan bunu yakalayarak iletişim çalışmamızı bunun üzerine inşa edebilme yeteneğindedir.
Yani aslında söylem doğru, “Jean Amerika’nın şalvarıdır.” Ancak öncelikli hata, benim dedem şalvar giyerdi ve bu durumdan utanmak benim hiç aklıma gelmemişti. Zannediyorum sizlerinde aklına böyle bir şey gelmedi, gelemezdi. Hatta Mavi bildiğiniz gibi son kampanyasında şalvarı nasıl trend olarak gençlere sunuyor yani şalvara özendiriyor hep birlikte seyrettik. Türk halkı bu söyleme tepkisini aralarında şakalaşarak yeterince verdi zaten. Marka imajı yerle yeksan oldu. İşte bu durum ben bilirimciliğin, strateji, iç görü, hedef kitleyi hiçe saymanın bir bedeli oldu. Gerçi Marka, iletişimde bu hataları sık sık yapmakta (ayrı bir konu olan “Regal” bunun başka bir örneğidir.) ve “Avis”, “Hertz” çekişmesinde rol alan “We Try Harder” felsefesini iletişimini yaptığı tüm markalara uygulamaya çalışmaktadır. Neyse konumuzu fazla dağıtmadan şalvarımıza geri dönersek, Marka bu hatayı çok geç olmadan gördü ve söylemini değiştirdi. Peki, yeni söylem olan “Jean çıkacak” söyleminde amaç neydi. Tamamıyla algı yönetimi yapmak. Evet süper bir strateji, mükemmel yaratıcılıkta bir iş. Ama bir şey eksik, fazla düşünmeden hemen görülen bir eksiklik bu algı yönetimini gençlerde yapıyorsanız söylem her zaman yetersizdir. Mutlaka onu trend haline getirmeniz gerekir. Yani siz De Facto markasını Diesel ile aynı çizgiye taşıyamadığınız sürece hiçbir söylem sizin algı yönetimini istediğiniz çizgide yapmanızı sağlamaz. Üstelik siz gençlere en nefret ettiği şeyi yapıyor onlara jean rahatsızdır sen onu çıkaracaksın diyorsunuz. Yani onlara ne yapmaları gerektiğini söylüyorsunuz, üstelik rahat giyim olarak kült olmuş bir giyecek için bunu söylüyorsunuz. Merak ediyorum Marka’da çalışan kimsenin ergen bir çocuğu yok mu? Haliyle olan yine De Facto’nun boşa giden milyonları, heba olan zamanı ve marka değerine oldu. Tabii satış başarısızlığını markanın lojistik yapısına bağlayarak işin içinden sıyrılmak mümkündür. Ancak 29 liraya keten pantolon satıyorum gel al diyerek iletişim yapan bir firma, halka ya biz bu lanet pantolonları bu kadar reklam harcamasına rağmen satamadık gel bari bu rakamdan al demiş olmuyor mu? Bunu da bir düşünmek gerekir.
Bu kadar sözü söylememin en önemli nedeni Marka’nın işlerine çamur atmak değildi elbette, ayrıca Audi ve Zeki Triko için yapılan ve bence ülkenin en iddialı ve en iyi iletişim çalışmaları arasında kendine yer bulan çalışmalar da aynı ajanstan çıkmıştı. Ancak şu bir gerçek ki iç görü yakalamak ve onun üzerine bir yaratıcı çalışma inşa etmek çok önemlidir. Ben yaptım oldu, alışırlar canım, Türk halkı nelere alışmadı ki demek bir iki işte işinize yarasa da birçok projede sizi yarı yolda bırakır. Eğer biz stratejistler bu gün taksiye dahi bindiğimizde şoför ile saatlerce konuşuyorsak onun sohbetini sevdiğimiz için konuşmadığımız kesindir. İç görü sahibi olmak, pek çok konuda söyleyecek sözümüzün olması çok önemlidir. İşte hepimizin sorduğu “iç görü nasıl bulunur?” sorusunun yanıtı budur. İç görü kâh bir taksi şoförünün ağzında, kâh beyoğlunda amaçsız gezen gençlerin sohbetinde gizlidir. Mühim olan bunu yakalayarak iletişim çalışmamızı bunun üzerine inşa edebilme yeteneğindedir.
Yorumlar